Pubblicità: diritto vigente e diritto vivente …

settembre 29, 2011 alle 7:29 pm | Pubblicato su CONSUMATORI, DIRITTO | 2 commenti
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Sono sulla via del ritorno da Foligno dove, nell’ambito di questo convegno, mi sono trovato a cercare di spiegare a 300 ragazzi delle scuole superiori cosa sono le pratiche commerciali scorrettte, in particolare nel settore alimentare. 

E’ stata anche l’occasione di conoscere Adriano Zanacchi, un piacere ascoltarlo parlare di pubblicità e molto altro.

Quando ha spiegato con molta efficacia il nag factor, l’effetto assillo che minori inconsapevolmente condizionati dalla pubblicità possono operare sui genitori in modo che questi acquistino il prodotto ripetutamente reclamizzato, mi è sembrato utile ricordare che, in realtà, questa tecnica di manipolazione è chiaramente da ritenersi illecita in Italia, in quanto ricompresa tra le pratiche commerciali considerate in ogni caso aggressive e quindi vietate – art. 26 comma 1 lettera e) del Codice del Consumo: salvo quanto previsto dal decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, e successive modificazioni, includere in un messaggio pubblicitario un’esortazione diretta ai bambini affinchè acquistino o convincano i genitori o altri adulti ad acquistare loro i prodotti reclamizzati. Ho però subito dopo sentito la necessità di aggiungere che i diritti che ci riconosce la legge come consumatori e cittadini rimangono sulla carta se non li rivendichiamo quotidianamente e non ce li andiamo a prendere con determinazione.

Il Prof Zanacchi mi ha regalato una copia del suo ultimo libro “Il libro nero della pubblicità – potere e prepotenze della pubblcità sul mercato, sui media, sulla cultura” che sto leggiucchiando in treno.  Nell’epilogo si legge: 

La digitalizzazione e i new media, soprattutto Internet e i telefoni cellulari, stanno profondamente cambiando il quadro complessivo della comunicazione e del modo di comunicare: un quadro denso di incognite che riguardano anche il futuro della pubblicità che del resto, per sua natura, è una forma di comunicazione perennemente in crisi, sia sul piano della creatività, sia su quello delle modalità diffusive. Essa resta, tuttavia, la fonte prevalente, e spesso unica, del finanziamento dei media con i quali continuerà a condividere le sorti. A breve termine non sembra in gioco la Tv generalista, ma già qualcuno prevede una crisi profonda degli spot, a causa della loro prepotente invadenza e della petulante ripetitività. Anche la pubblicità palese su Internet non è certo gradita ai navigatori, come varie ricerche hanno già messo in luce, e non si parla più di un suo sviluppo impetuoso. Al tempo stesso la fiducia nella capacità di realizzare una comunicazione commerciale fondata sul dialogo tra impresa e consumatori sembra svanire: la promozione del consumo è fondata sulla competizione tra le imprese, che sono sospinte all’attacco, all’aggressione, all’intrusività. Esiste così il timore che la via d’uscita si risolva in un dilagare senza freni della pubblicità nei tessuti informativi e spettacolari della comunicazione, del quale la legittimazione del product placement non è che un leggero antipasto.

L’invasione totale dei messaggi commerciali in ogni forma di comunicazione si rivelerà, per le imprese, una vittoria di Pirro. Per i media sarà la definitiva perdita di ogni autonomia di fronte alla prepotenza della pubblicità in tutte le sue forme. Gli uomini di marketing impazziranno, per l’impossibilità di impostare qualsiasi strategia di comunicazione, mentre i consumatori subiranno, senza rendersene conto, gli stimoli a comprare nascosti, più o meno abilmente, nei film, nei varietà, nelle riprese sportive e negli stessi notiziari giornalistici, stampati e radiotelevisivi.

Senza una profonda revisione del sistema che si è creato, che richiede il concorso convinto di tutti i competitor, sarà la fine di ogni regola e le leggi, i codici, le carte che oggi tentano, a fatica, di salvare il salvabile finiranno per diventare carta straccia. Sarà, in definitiva, una sconfitta per tutti.

PS: il convegno di Foligno era coordinato, o meglio, animato! dalla Iena Mauro Casciari, simpatico e soprattutto molto trasparente quando ha tenuto a precisare ai ragazzi che anche la trasmissione per la quale fa l’inviato non è scevra da limiti, a fronte degli ingenti investimenti pubblicitari che riceve …  Appunto !

2 commenti »

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  1. Non credo ci sia bisogno di nuove leggi quanto di sapere come funzionano i social network.

    • eh già Valentino, non ci vogliono nuove leggi, occorre sicuramente meglio conoscere i social media ma fare anche in modo che nel mondo digitale i consumatori possano vedere rispettati in concreto i loro diritti


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